Pourquoi les identités sociales de vos clients sont importantes

 Pourquoi les identités sociales de vos clients sont importantes

Le problème

Souvent, le comportement des clients s'avère très différent de ce que prédit la recherche marketing.

Pourquoi ça arrive ?

Le groupe social auquel les clients s'identifient lorsqu'ils découvrent un produit ou une marque influence la façon dont ils y réagissent. Des changements de contexte assez subtils peuvent amener les clients à changer rapidement d'identité sociale, déclenchant des réponses radicalement différentes.

Comment l'aborder

Les études de marché et la conception de l'expérience client doivent prendre en compte l'identité sociale, façonner les réponses des clients en renforçant une certaine identité, redéfinir ce que cela signifie d'avoir cette identité ou trouver un moyen de changer d'identité. Les entreprises peuvent également créer rapidement de nouvelles identités qui inspireront des comportements spécifiques.

Pourquoi les clients ne font-ils pas ce qu'ils disent ? Considérez l'expérience du fabricant d'appareils électroménagers Electrolux. Sur la base des commentaires de ses clients, il a déjà envisagé de proposer des machines à laver gratuites et d'utiliser une technologie intelligente à l'intérieur pour facturer les clients pour le lavage.

Lors de la recherche préalable au lancement, les consommateurs avaient accueilli l'idée pour un certain nombre de raisons : les lave-linge n'avaient pas de frais d'achat initiaux, consommaient moins d'énergie, étaient mis à niveau gratuitement et pouvaient être réparés plus rapidement et avec plus de précision, grâce à la capacités des outils de diagnostic qui leur sont intégrés. C'était sûrement l'avenir de la lessive ? Mais lorsqu'un essai a été mené en Suède, il n'y avait tout simplement pas eu de demande pour les laveuses gratuites, et le projet a été abandonné.

De nombreux spécialistes du marketing supposent que les récits édifiants comme celui-ci reflètent simplement ce qui se passe lorsque les gens sont confrontés à une décision réelle par rapport à une décision hypothétique. Cela fait partie de l'explication, mais voici un autre facteur : l'identité sociale.

Les humains sont des animaux hautement sociaux, appartenant à de nombreux groupes sociaux, chacun avec une identité différente. Vous pouvez avoir une identité en tant que catholique, juif ou hindou ; comme un Américain ou un Russe ; comme un professeur ou un musicien ; et ainsi de suite. Les gens ne s'identifient pas à tous leurs groupes en même temps, bien sûr. Vous ne vous identifierez probablement pas comme un fan des Red Sox lorsque vous serez à l'église, pas plus que vous ne vous sentiriez particulièrement catholique en jouant à Fenway Park.

Les identités sociales sont importantes pour les spécialistes du marketing car elles guident le comportement des gens à un moment donné. Certains comportements renforceront et soutiendront le groupe et, tout aussi important, certains comportements trahiront le groupe. Ce n'est pas un hasard si les personnes exerçant la même profession - des athlètes à succès, par exemple, ou des chefs d'entreprise - ont tendance à acheter des voitures similaires et à lire des magazines similaires. Lorsqu'il s'agit d'un achat, le groupe auquel vous vous identifiez au moment de la transaction est un facteur très important dans votre décision.

Mais l'identité sociale d'un client à l'époque ne peut pas être facilement capturée par des questions d'enquête, que ce soit avant ou après l'achat. Des changements subtils dans le contexte social peuvent changer radicalement le groupe auquel nous nous identifions à un moment donné. En attendant dans la salle des affaires pour monter dans un avion, nous pourrions venir à la Harvard Business Review non seulement pour son contenu mais aussi, inconsciemment, pour renforcer notre identité en tant que cadre à succès. Cependant, une conversation informelle sur la musique d'ambiance avec un voisin dans le salon pourrait nous amener à choisir un magazine musical pour renforcer notre identité de fan de rock.